Key Takeaways
- Steigende Online-Umsätze und verzahnte Online- und Offline-Einkaufserlebnisse (Customer-Journeys) zwingen den Einzelhandel dazu, seinen Schwerpunkt weg vom reinen Warenverkauf hin zu Omnichannel-Services, bequemen Serviceangeboten und Erlebnisformaten in den Filialen zu verlagern.
- Der erlebnisorientierte Handel rückt ins Zentrum der Strategie. Verkaufsflächen entwickeln sich zu immersiven Erlebniswelten mit Storytelling, Events, Produktvorführungen, Teststationen und Instagram-tauglichen Markenauftritten, die das Markenerlebnis über den eigentlichen Kaufmoment hinaus verlängern.
- Erfolgreiche Händler verknüpfen Omnichannel-Services wie Click-&-Collect, Self-Checkout, Kunden-Apps und Treueprogramme zu nahtlosen, personalisierten Customer-Journeys.
Der Druck auf den stationären Einzelhandel bleibt hoch. Die Zahl der Filialen geht zurück, während durch den Online-Handel immer mehr Umsätze erzielt werden. Laut dem Handelsverband Deutschland lag der Online-Umsatzanteil des Einzelhandels im Jahr 2019 noch bei 10,9 %, im Jahr 2024 waren es bereits 13,6 %.
Gleichzeitig bleibt der stationäre Handel in vielen Kategorien, etwa im Lebensmitteleinzelhandel, im Getränkeeinzelhandel oder im Einzelhandel mit Körperpflegemitteln und Kosmetik, nach wie vor das dominante Einkaufsformat mit sehr hohen Offline-Anteilen.
Der Mix aus Online- und Erlebnis-Shopping verändert den Einzelhandel
Der Wandel des Konsumverhaltens zeigt sich darin, dass Kunden mehrere Kanäle parallel nutzen und statt einer rein funktionalen Beschaffung nahtlose, unterhaltsame und personalisierte Einkaufserlebnisse erwarten.
In einer Konsumentenbefragung von 2025 ermittelte KPMG, dass 74 % der Kunden auch in Zukunft Wert darauf legen werden, im Laden einkaufen zu können. 30 % der Kunden gaben außerdem an, dass ihnen die Atmosphäre und Gestaltung des Geschäfts wichtig sind und sie dafür auch bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen.
Aufgrund der wachsenden Ansprüche der Kunden müssen Händler ihre Rolle neu definieren: weg vom reinen Verkaufsgeschäft, hin zur Erlebniswelt, die Gründe für den Besuch in ihren Filialen schafft.
Events und individuelle Beratungsangebote als erlebnisorienter Handel: Kernelemente der neuen Handelswelt
Aktuelle Einzelhandels-Trendanalysen beschreiben den erlebnisorientierten Handel als Schlüsseltendenz. Geschäfte werden von transaktionalen Räumen zu immersiven Erlebnisumgebungen umgebaut. Neben der interaktiven Store-Gestaltung durch Produkt-Demos und Teststationen mit digitalen Erweiterungen gehört dazu vor allem eine individuelle, persönliche Beratung. Außerdem werden Veranstaltungen wie Workshops, Markt- und Produkteinführungen sowie Aktionen über soziale Netzwerke angekündigt.
Im Zuge dieser Entwicklung werden Verkaufsflächen zunehmend zum Schauplatz außergewöhnlicher Markeninszenierungen, die auf Instagrammability, also fototaugliche und auf sozialen Netzwerken teilbare Erlebnisse, ausgerichtet sind.
Neben Workshops und Produkterlebnissen entstehen Formate mit Eventcharakter, wie exklusive Abende im Einrichtungshaus, Übernachtungen in der Lese-Lounge oder Kulinarik-Events in Küchenstudios. Diese werden visuell besonders inszeniert und laden zur digitalen Weiterverbreitung ein.
Anlässlich der Jubiläumsaktion „50 Jahre IKEA“ im Jahr 2024 veranstaltete IKEA beispielsweise eine große Feier in seinem Einrichtungshaus in München-Eching. Im Anschluss organisierte IKEA dort eine Schlafparty für 50 Gewinner der zum Jubiläum durchgeführten Verlosung. Das Veranstaltungsprogramm umfasste ein abendliches Angebot mit Konzerten, gastronomischer Versorgung und einem Bällebad sowie eine nächtliche Führung durch das Möbelhaus mit anschließender Übernachtung für die Gewinner.
Auch Kooperationen zwischen Einzelhändlern und Markenherstellern gewinnen zunehmend an Bedeutung. So veranstaltet der Küchenmöbelfachhändler KüchenKeie in Hanau gemeinsam mit dem Hausgerätehersteller Miele regelmäßig Kochvorführungen in den eigenen Showküchen. Bei diesem Konzept verbindet der Einzelhändler Produktpräsentation, persönliche Beratung und Eventcharakter miteinander.
Parallel dazu gewinnt die individuelle Beratung weiter an Bedeutung. So bieten viele Möbel- und Elektronikhändler terminbasierte Planungsgespräche an, bei denen die Kaufhistorie und die Wohn- beziehungsweise Nutzungssituation in die Empfehlung einfließen. Zudem nutzen Händler digitale Kundendaten und -profile, um im Gespräch passende Produkte vorzuschlagen, Größen oder Ausstattungsvarianten zu empfehlen und Services wie Lieferung oder Montage direkt einzuplanen.
Solche Formate verbinden soziale Interaktion mit räumlicher Erfahrung und verlängern das Markenerlebnis weit über den eigentlichen Einkauf hinaus. In Kombination mit digitalen Verkaufskanälen bilden sie den Kern einer konsequent umgesetzten Omnichannel-Strategie, bei der persönliche Erlebnisse im Laden und im Online-Handel strategisch aufeinander abgestimmt werden.
Omnichannel-Verkaufsstrategien als Fundament der Erlebniswelt
Ein Großteil der Händler verkauft inzwischen sowohl online als auch offline und reagiert damit auf die veränderten Ansprüche der Kunden. Die Kunden informieren sich kanalübergreifend, besuchen Geschäfte zur Inspiration oder Beratung und schließen die Transaktion häufig digital ab.
Wichtige Omnichannel-Bausteine, die Erlebnis und Convenience verbinden, sind:
- Click & Collect- und Reserve & Collect-Modelle, die Online-Impulskäufe mit stationärer Übergabe und Beratung verknüpfen
- Scan & Go- und Self-Checkout-Lösungen reduzieren Wartezeiten und gestalten das Einkaufserlebnis flüssiger
- Kunden-Apps und Treueprogramme, die auf Basis eigener Kundendaten personalisierte Angebote, Events und Services ermöglichen
Laut der repräsentativen Befragung „Wie digital ist der Handel?“ des Digitalverbands Bitkom aus dem Jahr 2023 sahen bereits über 70 % der deutschen Händler die Notwendigkeit, den stationären Handel neu zu erfinden, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Zudem verkauften 2023 bereits 85 % der Händler ihre Produkte sowohl online als auch stationär. Auch Click & Collect spielt für die Einzelhändler eine wichtige Rolle. Etwa 73 % von ihnen haben diesen Service bereits angeboten.
Eine Omnichannel-Strategie ist heutzutage immer wichtiger für den geschäftlichen Erfolg. Er bildet die Basis, auf der Online-Shops, Ladenflächen, Apps und Dienstleistungen zusammenwirken. Händler verkaufen parallel online und stationär, bieten also beispielsweise Click & Collect, Self-Checkout und Treueprogramme an. Die Kunden wechseln flexibel zwischen digitalen und physischen Kontaktpunkten. So wird die Omnichannel-Strategie zum Rückgrat einer vernetzten Einkaufserlebniswelt.
Strategische Handlungsfelder für Händler
Für Händler, die ihre Wertschöpfung konsequent vom reinen Warenverkauf hin zur Inszenierung verschieben wollen, lassen sich mehrere prioritäre Handlungsfelder identifizieren:
- Stationäre Formate als Erlebnisplattform ausbauen: Verkaufsflächen für Events, Workshops, Produkt-Demos, Teststationen und Instagram-taugliche Inszenierungen nutzen, um Gründe für den Filialbesuch zu schaffen
- Individuelle Beratung systematisch vertiefen: terminbasierte Planungsgespräche, Nutzung von Kaufhistorien und digitalen Kundenprofilen für personalisierte Empfehlungen, inklusive Services wie Lieferung und Montage
- Omnichannel-Services stärken: Online- und Offline-Kanäle über Click & Collect, Self-Checkout, Kunden-Apps und Treueprogramme verknüpfen, um nahtlose, personalisierte und bequeme Einkaufserlebnisse zu ermöglichen
Final Word
Der Strukturwandel im Einzelhandel verschiebt den Fokus des Wettbewerbs vom Regal zum Erlebnisraum. Produkte sind austauschbar, der Kontext, in dem sie erlebt und gekauft werden, jedoch nicht. Wer seine Filiale also weiterhin primär als Warenlager versteht, wird sich morgen kaum noch ausreichend von Online-Plattformen und Discountern differenzieren können. Erfolgreiche Händler entwickeln ihre Läden zu Erlebniswelten, die physische und digitale Stärken verbinden, und nutzen ihre Verkaufsflächen konsequent als Bühne für die Präsentation von Marken und Dienstleistungen.
